Целевая аудитория

Половина успеха бизнеса – это целевая аудитория и её правильное описание. В тезисе нет преувеличения даже притом, что вторая половина – это товар, услуга, компания и усилия по их созданию и улучшению. Говорят, что связывает две половинки реклама, но правильнее использовать широкий термин продвижение. Если взялись за дело, нужно четко понимать, что и куда или кому продвигаем. Наша статья поможет определить и попасть в цель.

Что такое целевая аудитория

Целевая аудитория (ЦА) – это все потенциальные потребители услуги, товара, приверженцы идеи, разделяющие определенный интерес люди. Безусловно, бизнесмен хочет продать свой товар каждому человеку, а политик – привлечь в партию всех граждан страны. Но это невозможно. Поэтому нужно выделить группу, чью потребность закрывает товар или услуга, которая поддерживает конкретную идею, интересуется темой.

Целевая аудитория – виды

Народная мудрость гласит: «Сколько маркетологов – столько и мнений». Поэтому специалисты приводят 10 или больше схем деления ЦА на виды. Представим только 4 из них, причем на примерах покажем взаимосвязь классификаций.

• Основная и косвенная

Основная – это те, кто принимает решение о покупке, заказе. Косвенная целевая аудитория помогает советом, мнением, а иногда и деньгами. Например, основная ЦА игрушек – делающие выбор дети, но мама одобряет и оплачивает покупку. А для продавца посудомоечных машин основная ЦА – мама, которой папа поможет деньгами, а дети окажут косвенную поддержку, поскольку мыть посуду руками не хотят.

• Широкая и узкая

На примере предложения услуг по строительству коттеджей: Существует широкий круг владельцев загородных участков с ещё не построенным домом. Но в нем представлены узкие группы хозяев, уже определившихся с основным материалом. Эти клиенты хотят построить, например, деревянный дом из профилированного бруса. ТАкое деление на виды во многом пересекается с сегментированием ЦА, о котором речь пойдет ниже.

• Бизнес и частные потребители

Справедливо считается, что определение целевой аудитории из сферы бизнеса (B2B) – это более простая задача. В компаниях решения принимаются менеджерами определенного уровня, то есть это относительно стабильная группа по уровню благосостояния и демографическим характеристикам. А частные потребители (B2C) разнообразнее, да ещё и чаще меняют предпочтения в соответствии с модой.

• Холодная и теплая

Название дано по аналогии с «теплыми» и «холодными» звонками клиентов. Например, одна группа только проявляет холодный интерес к теме здорового питания. Но изучившие вопрос пользователи интернета вышли на «теплую стадию» и готовы оформить заказ на продукты без трансжиров или выращенные в экологически чистом регионе.

Теперь продемонстрируем пересечение классификаций: В схеме B2B решение принимает менеджер, но дело не обойдется без визы главы или финансового директора компании. – Это прямая аналогия с основным и косвенным видами. А холодная и теплая – это частный случай широкой и узкой группы. В других случаях ЦА нельзя отнести к одному виду по выбранной классификации. Например, декоративные уличные светильники заказывают как компании-застройщики коттеджных поселков, так и частные владельцы загородных участков. Поэтому достаточно общего представления о видах целевой аудитории, чтобы перейти к созданию портрета.

Создаем портрет, определяем боли потребителей

Для создания портрета целевой аудитории используются инструменты:

• Анкетирование

• Опросы

• Интервьюирование

• Работа с фокус-группами, сообществами в соцсетях, на форумах

• Аналитические инструменты Facebook и Instagram

• Google Analytics и другие сервисы поисковых систем

В зависимости от масштаба проекта и выделенного бюджета силами сотрудников проводится скромный объем работы в городе или сторонней организации заказывают маркетинговое исследование национального масштаба. Даже если работу ведут опытные наемные специалисты, руководству и менеджменту не помешает лично ознакомиться с мнением лидеров сообществ, часто высказываемыми сомнениями и пожеланиями. В результате станет понятно: Существует группа людей с определенными проблемами или интересами. Товар или услуга компании снимают проблему, удовлетворяют интерес. – Значит, это и есть наша целевая аудитория!

От общего портрета переходим к 3-4 персона-моделям

Это необязательный к исполнению пункт, но в работе помогает.

Покажем переход к персонализации целевой аудитории на примере, а потом поясним значение этого шага.

Допустим, получен портрет ЦА:

Женщины 25-40 лет, замужем, 1-2 ребенка, доход средний. Любят работу, но не трудоголики. Заняты воспитанием детей, увлечены общением со старыми и новыми друзьями. Предпочитают Интстаграмм и Одноклассники Фейсбуку. Покупки совершают обдуманно, чаще в торговых центрах и интернет-магазинах.

По этому описанию создаем 3 персона-модели с конкретными:

1) Именами – Ирина, Марина, Анастасия

2) Возрастом – 25, 29, 32 года

3) Профессией – учитель, работающий на дому фрилансер, секретарь в офисе

4) Деталями – по утрам не всегда успевает сделать зарядку, окончила музшколу и играет на скрипке, каждый день забирает детей из школы или сада.

Персона-модели очеловечивают и конкретизирую целевую аудиторию. Это помогает менеджерам и маркетологам точнее понимать, кому адресовать предложения. Рекомендуем к техническим заданиям для копирайтеров, сценаристов и режиссеров рекламных видеороликов прилагать персона-модели, чтобы авторам было проще перевоплотиться и «сыграть на сцене» для конкретного зрителя (покупателя).

Этот же подход позволит на интуитивном уровне угадать или даже предсказать боли потребителей. Добавленные в модели детали – утренняя спешка или необходимость каждый день приезжать в школу – подсказывают многое. Например, выгодное место для размещения наружной рекламы, баннеров в интернет, формата и объема сообщений. 

Подробнее определение болей потребителей рассмотрим ниже в комплексе с вопросами сегментирования ЦА, но там речь пойдет о способах и инструментах для выявления. А уже сейчас продемонстрируйте способности предсказателя! Например, не успевающей делать зарядку учительнице поможем быстрее приготовить завтрак из вкусных, но малокалорийных полуфабрикатов. А каждый день забирающей детей из сада маме поможем приятнее и полезнее проводить время в дороге. Для этого понадобятся наушники и подписка на музыкальный сервис или подкасты по педагогике.

Сегментируем целевую аудиторию для создания лендингов, рассылок, роликов

Мы определили ЦА, то есть всех потенциальных покупателей, заказчиков или подписчиков. И даже подступились к делению аудитории, когда создавали персона-модели. Но теперь конкретизируем сегменты, чтобы определить число создаваемых лендингов или, например, рекламных видео. Смысл в том, чтобы обратиться с разными и точными сообщениями к мужчинам и женщинам, частникам и бизнесу, госслужащим и фрилансерам. С каждым из сегментов нужно разговаривать на «своем языке», выделять главную боль или потребность.

Значение сегментирования целевой аудитории покажем на примере:

Дорогие продукты или услуга из сферы здорового питания предлагаются девушкам и женщинам 25-35 лет с соответствующим уровнем дохода. Но эта группа делится на а) выпускниц престижных университетов, делающих карьеру в динамичных компаниях б) детей или жен состоятельного супруга, родителей, которые не работают или работают без напряжения. Первых нужно в буквальном смысле за пару секунд «поймать» наружной рекламой в деловом квартале или на интернет-сервисе тренингов, усовершенствования английского, заграничных стажировок. А оттуда отправить на лендинг формата «пулеметная очередь»: «На 40% больше белка. Вкусно, как у бабушки, но без калорий. Доставка курьером 24 часа в сутки». Второй сегмент ЦА располагает свободным временем, поэтому используем другой подход – подробные лендинги, обсуждение с подругами в группах соцсетей, реклама в лентах новостей о светской жизни.

Классический способ деления целевой аудитории на сегменты – методика 5W (What, Who, Why, When, Where). Фактически строится матрица, после заполнения которой видны пересечения по линиям свойств предложения (что), описания (кто) и потребностей (почему) клиента, а также времени (когда) и места (где) совершения покупки. С учетом широкого диапазона параметров ЦА – демографических, социально-экономических, поведенческих, географических и других – это задача непростая. К тому же, в условиях ограниченного бюджета на исследования в данных встречаются большие лакуны.

Поэтому приходится вспоминать, что маркетинг – это наука, но творческая, а не точная. И действовать в соответствующем ключе.

Используем инструменты, уже представленные в разделе «Портрет целевой аудитории». Но теперь сосредоточимся на деталях в ключевых запросах, постах на форумах, социальных сетях и отзывах. Эти «мелочи» помогут одновременно определить боль и соответствующий сегмент целевой аудитории. Например, покупатели-оптовики используют собственный транспорт, и к ключевому запросу добавят «самовывоз». А частники грузовиками не владеют, поэтому интересуются доставкой. Если статистика запросов указывает на подобные дополнения, выделяем сегменты, а в лендинге или контекстной рекламе акцентируем внимание:

• Оптовиков – «Есть самовывоз, хранение заказа на складе 3 дня бесплатно»

• Частников – «Бесплатная доставка курьером в течение часа»

При делении целевой аудитории на сегменты старайтесь по максимуму использовать постоянных клиентов. С помощью покупателей проверяйте найденные в ключевых запросах или на форуме подсказки. Ведь поначалу новая информация не дает однозначного ответа о необходимости выделения группы потребителей или значимости боли для сегмента. Позвоните заказчикам, которые точно или предположительно отвечают описанию группы. А в ходе разговора выясните, что клиент действительно работает в малой или среднего размера фирме, больше беспокоится о качестве или удобстве доставки товара.

FAQ

Когда описание целевой аудитории считать законченным?

Когда информации достаточно для ответа на вопросы:

1) Где рекламировать и продавать

2) Как привлечь внимание покупателя

3) Какие проблемы и боли ЦА снимает предлагаемый товар

Как выглядит описание целевой аудитории? Приведите примеры

Работа по схеме B2B, средние и крупные компании, решение о закупке принимают офис-менеджеры:

• Возраст – 30-45 лет

• Пол – женщины 80%, мужчины 20%

• Предпочитают товары для офиса недорогих брендов

• Планируют закупки, исходя из ежемесячного бюджета

• Мужчины обычно забирают заказ на собственном авто, женщины выбирают доставку

• Ценят пунктуальность и надежность поставщика

• Используют в работе IT, Интернет.

Работа по схеме B2С, семья со средними доходами, решение о закупке товаров для дома принимает жена:

• Возраст – 25-40 лет

• Предпочитают недорогие, но проверенные бренды

• Важна экономия, безопасность детей и дома

• Закупки планируют, но для экономии интересуются скидочными акциями, поэтому возможны спонтанные решения

• Уверенные пользователи Интернет, соцсетей

• Готовы к инновациям, но тщательно проверяют качество.

Как от описания перейти к контактам с ЦА?

В условиях высокой конкуренции получить обратный отклик непросто. Правильно построить работу нужно на всех этапах, но особое внимание советуем уделить выбору способов коммуникации. Интернет-статистика показывает резкий рост числа пользователей мессенджеров.

На сколько сегментов делят целевую аудиторию?

Ответ можно дать только для конкретного товара и ЦА. В среднем выделяют 4-6 сегментов, а отсутствие необходимости деления – это крайне редкие случаи.

Принятые решения итерационно проверяются через анализ посещений, продаж, анкетирование и интервьюирование клиентов. По результатам целевая аудитория уточняется, создаются новые или удаляются необоснованно выделенные сегменты.