Основы SMS-маркетинга: измерение эффективности и оптимизация

Описание: Как создавать и поддерживать базу данных с контактами клиентов? Как отслеживать эффекты от действий, проведенных в рамках SMS-кампаний электронной коммерции?

Title Как использовать SMS-маркетинг. YL агентство контент-маркетинга разбирается как оптимизировать рассылки. 

Смартфоны, умные часы и планшеты медленно, но верно заменяют настольные компьютеры. Это тем более важно, что последний и ключевой этап с точки зрения продавца, то есть платеж, был безвозвратно привязан к мобильному устройству. Авторизация транзакций происходит с помощью банковских приложений или SMS. 

Даже если покупки совершаются на настольном компьютере, в большинстве случаев в конце концов покупателю придется потянуться к телефону, чтобы принять платеж. Поэтому перевод маркетинговой деятельности в сторону мобильных решений — правильное направление.

Текстовые сообщения, помимо телефонных звонков, являются естественными каналами связи на мобильных телефонах. Хотя мобильный телефон неизбежно связан с подключением к сети, эти два стандарта по умолчанию работают на любом телефоне с SIM-картой, даже независимо от подключения к Интернету.

В то время как разговоры с консультантами в основном используются для обслуживания клиентов, SMS выполняет информационную функцию в процессах закупок (SMS-уведомления), так и является средством передачи сообщений о продажах. Благодаря ссылкам в контенте он служит связующим звеном между почтовым ящиком и веб-сайтом магазина.

SMS-маркетинг в теории

SMS-маркетинг, поскольку именно так определяются все рекламно-ориентированные SMS-сообщения, в первую очередь является источником высококачественного трафика на веб-сайте магазина. Из-за специфики канала продажные текстовые сообщения характеризуются более высоким процентом открытий и конверсий, чем другие средства коммуникации с клиентом.

Конверсия — это достижение заказчиком цели, поставленной в кампании. Это может быть размещение заказа, заполнение формы, подписка на рассылку новостей или вебинар.

Основываясь на том, с какими лидами (потенциальными клиентами) ведется сотрудничество, можно определить какой эффект ожидать от SMS-кампании. Однако для приобретения ценных контактов необходимо подходить к двум вопросам. Во-первых, проверить, где и как пользователи побуждаются подписываться на рассылку по SMS. Во-вторых, в чем проявляется забота о гигиене базы данных. Обновление и оптимизация — ключевые процессы для эффективного и прибыльного SMS-маркетинга.

Лидогенерация: как получить контакты для SMS-общения?

Нужно начать с отслеживания того, где на странице магазина (и за ее пределами) пользователи приглашаются пополнить ряды подписчиков текстовых сообщений. Опрошенные потребители четко определили лучшие места для получения согласия на SMS-общение: при регистрации аккаунта; во время оформления заказа; после совершения покупок.

У вышеупомянутых моментов есть очень важная общая черта: они происходят во время или после преобразования. Пользователи сами убедились, что процесс регистрации или заказа, естественно, требует доверия. Выбор не случаен, ведь тогда они еще и наиболее охотно соглашаются на дальнейшее общение с магазином.

При планировании обслуживания клиентов удобство должно быть в первую очередь (желательно ограничить элементы, блокирующие навигацию и нормальное использование веб-сайта, до необходимого минимума; всплывающие окна эффективны, если они не надоедают).

С другой стороны, четко и ясно описанные предложения в форме регистрации или заказа приносят гораздо лучшие результаты. Естественно, приветствуется вопрос о возможности дальнейшего общения, не обязательно что-то навязчивое и вынужденное. Необходимо заботиться о построении долгосрочных отношений.

Что такое маркетинг взаимоотношений?

Маркетинг взаимоотношений — это подход к общению с клиентом, основанный на завоевании доверия, построении отношений и поддержании взаимодействия с помощью привлекательного, уникального контента. В основе маркетинга взаимоотношений лежат ориентированные на потребителя принципы, на которых строятся взаимоотношения. Важны прозрачность, ясность и удовлетворение потребностей.

Как обеспечить высокое качество SMS-общения?

Говоря о SMS-маркетинге, нельзя не упомянуть его главную черту — прямоту. В отличие от писем, которые иногда попадают в папку для спама, текстовые сообщения попадают по назначению. Вряд ли у кого-то есть отдельные номера, которые они предоставляют для связи с продавцами.

Доверие к бренду со стороны заказчика также стоит подкрепить дополнительным аргументом. Часто магазины решают добавить приветственный подарок за подписку на рассылку SMS. Это может быть скидка на последующие покупки, бесплатная доставка или еще один приятный бонус. Цель состоит в том, чтобы укрепить веру в то, что, подписавшись на подписку, пользователь присоединяется к группе избранных клиентов.

Настроить такую работу системы доставки просто, нужно создать соответствующий контент и установить соответствующие условия доставки. Когда дело доходит до дополнительных преимуществ, например, бесплатная доставка заказа является достаточным основанием для более 60% покупателей, чтобы выбрать конкретного продавца.

Можно повысить лояльность получателей SMS благодаря уникальному контенту и акциям. Нет смысла дублировать сообщения в нескольких каналах — так можно только потерять вложенные средства. Хорошая реклама или бесплатная доставка могут побудить покупателей самостоятельно поделиться предложениями магазина со своими близкими.

Измерение эффективности SMS-кампаний

Системного измерения открытости SMS-сообщений не существует. После получения сообщения телефон больше не отправляет обратную связь отправителю. Однако можно легко подсчитать количество переходов по прикрепленным ссылкам или проверить соотношение отправленных кодов скидок к использованным.

Параметры UTM в SMS-маркетинге

Если включать в свои SMS-сообщения ссылки на магазин, рекомендуется использовать параметры UTM. Инструмент, столь популярный в случае рассылки или Google Рекламы, также полезен в SMS-маркетинге.

Код UTM — это дополнительный параметр, добавляемый в конец адреса. Поместив его в URL-адрес, можно просматривать источник трафика и поведение пользователей прямо в панели Google Analytics. Это очень просто, бесплатно и полностью соответствует GDPR.

Следующий шаг для более требовательных или тех, кто хочет, чтобы все было в постоянном порядке, — сохранить сокращенные ссылки в своем собственном домене. Продавец получает больше доверия — ссылки выглядят как адрес веб-сайта.

Оптимизация SMS-кампании

Узнав, как отслеживать посещаемость сайта магазина, полученную с помощью SMS-кампании, можно приступать к оптимизации. Целью таких мероприятий является повышение эффективности и, в то же время, увеличение прибыли, получаемой от канала мобильного продвижения.

Самый простой способ и в то же время наиболее легко интерпретируемый результат — это A/B-тесты.

Например, надо узнать, какая из двух версий контента работает лучше. Подготовленные таким образом сообщения отправляются двум группам получателей с одинаковыми функциями, и потом сравниваются результаты благодаря интернет-аналитике. Конечно, помимо содержания сообщения, можно проверить лучшие часы для общения, группы получателей или условия предложения.

Операцию следует повторять до получения удовлетворительных результатов. A/B-тестирование требует, чтобы владелец сайта потратил часть своего рекламного бюджета на проверку эффективности и разработку наиболее эффективного контента и условий доставки. Затраты окупятся в перспективе последующих кампаний.

Гигиена базы контактов для SMS-маркетинга

Еще один элемент, на который стоит обратить внимание при проведении мобильного маркетинга, — это база данных клиентов, с которыми ведется общение с помощью текстовых сообщений. Установление контактов — это первый этап, поддержание приверженности и привлекательности — следующий. Даже в случае образцовых действий бывает, что потребители просто теряют интерес к предлагаемой продукции. Примером могут служить статьи, связанные с хобби, через какое-то время может оказаться, что целевая группа устарела, некоторые из них меняют способ проведения свободного времени или исчерпали свои потребности.

Поэтому главная задача продавца — проверить, заинтересована ли целевая группа, к которой есть намерение обратиться, в предложении. Можно легко это сделать с помощью системы отказа от подписки. Весь процесс сводился к переходу по ссылке. Такую ссылку лучше всего поместить в текстовое сообщение вместе с вопросом, желает ли клиент по-прежнему получать сообщения через мобильный канал.

Как и в случае с A/B-тестированием, это нужно делать регулярно. Кстати, не нужно бояться покидать свою базу подписчиков — они все равно не захотят воспользоваться данным предложением. Каждый незаинтересованный адресат также означает меньшие затраты на проведение SMS-кампании.

Время от времени, например, раз в несколько месяцев, достаточно добавить в сообщение запрос на дальнейшие отправления. Таким образом, покупатели смогут принимать свои собственные решения, и продавцу не придется вручную удалять записи из контактной группы.

Отправка SMS-сообщений регулируется Положением о защите данных (GDPR), поэтому перед любой массовой отправкой SMS-сообщений, содержащих предложение или рекламную акцию, необходимо получить информированное добровольное согласие получателя.

Другой ключевой вопрос — это соблюдение правил разрешительного маркетинга, то есть уважение конфиденциальности получателя сообщения. Чем более прозрачны и ориентированы на клиента предположения о коммуникации, тем выше вероятность высокой конверсии. Вот почему так важно заботиться о качестве базы данных, периодически очищая ее от непрогностических контактов.