Стратегия в контент-маркетинге.

В данной статье речь идет о контент-маркетинге, разбираются распространённые ошибки и даются советы. Повествование идет от первого лица, на собственном примере.

Стратегия в контент-маркетинге. YL агентство и редактура.

Компании различаются по отрасли, размеру, целям и ресурсам. Не каждый нуждается в 20-страничной Библии содержание маркетинговой деятельности. С другой стороны, нескольких общих предложений недостаточно даже для нового запуска. Лично я, автор, сторонник золотой середины, к которой я пришел через некоторое время. Вот почему я решил написать эту статью.

Давайте начнем с нескольких статистических данных из надежного источника-Института маркетинга контента. 62% успешных маркетологов контента имеют проверенную стратегию. В то же время она функционирует только в 16% предприятий, которые определяют свою деятельность как малоэффективную. Вывод напрашивается сам собой.

— Стратегия — это не руководящие принципы, которые менеджер по контент-маркетингу имеет в своем уме. Если не будет документа, который прямо определяет, что и с какой целью мы делаем, к которому менеджер и остальная часть компании (а в некоторой степени и внешние партнеры) смогут в любой момент обратиться, то создается ощущение, как будто у нас вообще нет стратегии.

Те, кто занимается контент-маркетингом, заботятся о нём до такой степени, что иногда попадают в ловушку подшучивания. Они хотят настолько профессионально и аналитически подойти к теме, что надолго увязают в планировании, которое никогда не заканчивается.

— Планируйте и действуйте

Количество доступной информации о построении стратегии контент-маркетинга может ошеломить. Она также может сделать так, чтобы вместо того, чтобы наметить ключевые рамки и перейти к реализации, мы утонули в планировании.

Ключевые элементы стратегии маркетинга контента

На мой взгляд, стратегия контент-маркетинга должна состоять из 6 основных элементов.

1. Редакционная миссия

Она должна в нескольких коротких предложениях определить смысл функционирования вашего контентного проекта: что, для кого и для чего вы создаете. После ее прочтения посетитель должен знать, является ли он получателем контента, который он найдет у вас. У меня редакционная миссия:

«Моя статья создана для того, чтобы вдохновлять людей, профессионально занимающихся собственным бизнесом, независимо от его типа и отрасли. Я представляю самые интересные идеи и решения, используемые в разных нишах бизнеса по всему миру, отдавая свой голос практикам.”

Сеть кишит сводками самых интересных редакционных миссий.

2. Публика

Вы должны определить, с кем вы хотите говорить и кого привлечь. Вы заранее определяете это в редакционной миссии, но это стоит углубить. Самая большая проблема — найти правильный центр тяжести между широкой и конкретной аудиторией. Идеальной ситуацией является нахождение в плохо-благоустроенной ниши, представители которой еще не очень понимают, как на самом деле тут всё работает.

Стоит постоянно углублять знания о своей аудитории, а также собирать информацию от своих клиентов. Со временем этот элемент стратегии превращается в конкретную часть бизнеса.

3. Форматы и каналы

Лучшая практика маркетинга контента заключается в том, чтобы сначала сосредоточиться на одном или двух основных форматах контента. Статьи, видео, фотографии, графика, анимация – выбор большой, но мало какая компания, начинающая Контент-деятельность, имеет достаточно ресурсов для создания надежного контента в нескольких форматах, к тому же на нескольких каналах (публикация всего и везде — плохая тактика). Важно построить узнаваемость вашего контент-проекта путем ассоциации с форматом контента. С чем вы, в основном, связаны?

Точно так же выберите каналы, в которых вы будете активны, имея в виду контент, который вы производите. Сложные финансовые электронные книги Facebook? Вероятно, средняя идея. Визуальное вдохновение на Pinterest? Решительно. Не увлекайтесь мотыгой на солнце и не занимайтесь деятельностью в 5 социальных сетях, потому что вы, вероятно, изначально не сможете сделать это правильно.

4. Цели

Ваши действия могут быть направлены на повышение узнаваемости бренда, создание имиджа отраслевого эксперта, хорошего работодателя, ведущего поколения или другого аспекта. Как и в предыдущих пунктах, важно определить одну-две главные цели, на которых вы сосредоточитесь в первую очередь.

Важно также дать им измерение времени, то есть разделить их на краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные. Подходите к этому реалистично, не навязывая критерий узнаваемости как краткосрочную цель. Это невозможно реализовать за один квартал.

Также помните, что цели должны быть измеримыми, иначе вы не сможете их проверить.

5. Счетчики

Это один из самых сложных элементов стратегии маркетинг-контента. Измерители нужно выбирать таким образом, чтобы они отражали поставленные цели. Ваш главный друг, вероятно, будет Google Analytics. Например, если вы заинтересованы в создании позиции отраслевого эксперта, вы можете обратить внимание на время, проведенное на сайте, показатель отказов или количество страниц, которые клиенты посетили в сеансе. Даже если ваша конечная цель состоит в том, чтобы генерировать лиды, стоит назначить поддерживающие метрики из имеющейся статистики посещений и взаимодействий.

Вы также должны знать о потенциальных ловушках, которые приносит с собой взгляд на неправильную статистику.

Многие компании проигрывают из-за неправильной настройки Analytics, поэтому, когда вы назначаете счетчики, стоит убедиться, что все в порядке. Вырезать корпоративный IP-адрес, чтобы не подсчитывать взаимодействие, выполняемое сотрудниками, или правильно установить цели для отслеживания конверсий — это абсолютный минимум.

Важным элементом является также определение соответствующих периодов измерения. Несмотря на то, что интернет не спит, не стоит нервничать, что в какой-нибудь день у вас было меньше посещений. Даже после более слабой недели вы можете обнаружить, что на ежемесячной основе трафик сайта увеличился. Малое количество просмотров не значит, что вам нужно держать руку на пульсе, потому что внезапное снижение органического трафика, продолжающееся в течение нескольких дней, может означать обновление алгоритмов Google, на которые иногда приходится реагировать соответствующим образом.

6. Оперативные предположения

Это самый упущенный элемент в стратегии маркетинга контента. Вы определили все предыдущие элементы, но думали ли вы, кто, когда и как быстро будет производить контент? Кто будет планировать и проверять их качество? Кто займется распределением? Кто будет отвечать за весь процесс и анализировать результаты? Контент-маркетинг ничем не отличается от других сфер бизнеса – если нет человека, ответственного за весь проект, он просто не выйдет.

— Слепое копирование конкуренции

Помните, что все предположения, цели и показатели маркетинговой стратегии контента не могут функционировать в вакууме. Они должны напрямую исходить из бизнес-целей компании и поддерживать их. Если у вас есть 6 месяцев, чтобы доказать инвесторам, что вы можете построить прибыльную бизнес-модель, не планируйте сосредотачиваться на усилиях по созданию узнаваемости бренда. Если вы стабильная компания с долгосрочным мышлением, не бросайте все свои силы на контент — появятся взломы роста, которые будут относительно быстрыми и могут нанести вам вред в долгосрочной перспективе.

Отдельной проблемой является бенчмаркинг-проверка тенденций и сравнение себя с конкурентами. Это очень важный элемент, без которого никакая маркетинговая или даже деловая инициатива не имеет смысла. Но важно подходить к этому анализу правильно. Если большинство наших конкурентов создают учебный контент и добиваются успеха в бизнесе, значит, копирование их действий принесет его и нам? Если вы будете следующим блогом который «учит, как сделать X», у вас действительно есть шанс выделиться из толпы? Можете ли вы сделать это по-другому, лучше, чем конкуренты? Если это так — отлично, но без такого критического взгляда ваш успех стоит под вопросом.

Стратегия маркетинга контента — это бесконечная история

Длину создания стратегии не так легко определить. Это сильно зависит от того, насколько вы можете посвятить себя этой задаче. Если у компании есть даже небольшие маркетинговые структуры, то, возможно, у вас будет возможность сосредоточиться в основном на этом. Тогда 2-3 недели (в зависимости от масштаба запланированных мероприятий) должно хватить. 

Тщательное переосмысление предположений, аудит существующих действий, сильный бенчмаркинг и часто необходимая на этом этапе работа с другими отделами может занять столько времени. Если у вас нет этого временного комфорта, стоит сразу определить, что является необходимым минимумом для начала деятельности.

Вы должны понимать, что работа над стратегией контент-маркетинга на самом деле никогда не заканчивается. С изменением бизнес и маркетинговых целей компании, ее ростом и изменениями, происходящими на рынке, стратегия должна будет развиваться. Появятся новые форматы и каналы контента, изменятся способы их измерения, трансформация изменится.

Главное — определить разумные периоды проверки стратегии и принятые в ней действия. Если вы реагируете слишком быстро и меняете направление, вы можете действовать опрометчиво и потерять кропотливо-отработанные эффекты, а если слишком поздно, упустить шанс опередить конкурентов или избежать кризиса. Здесь нет золотого правила, вы должны постоянно держать руку на пульсе и следить за тенденциями в мире, а не только в своей отрасли.