Подробности о контент-маркетинге

Контент-маркетинг давно перестал быть маркетинговой новинкой. В настоящее время это ключевой элемент маркетинговой стратегии многих компаний.

Первая ассоциация с контент-маркетингом — это написание статей для нужд блога компании. На самом деле это одна из форм контент-маркетинга, но это только часть всего процесса.

Контент-маркетинг — это стратегия, основанная на создании и распространении ценного и релевантного контента для получателя, чтобы привлечь и удержать его внимание, и, следовательно, выполнить получателем действие, которое приносит ощутимые выгоды создателю контента.

Данная маркетинговая стратегия чрезвычайно популярна. 91% опрошенных маркетологов B2B заявляют, что используют его, из которых 36% оценивают свою вовлеченность в контент-маркетинг как очень высокую.

Контент-маркетинг предназначен для предоставления ценной информации получателям, то есть для ответа на вопросы, возникающие у них в голове. Хотя в конечном итоге деятельность по контент-маркетингу должна привести к увеличению доходов компании, это не является прямой целью каждого опубликованного блога или видеозаписи.

Ключевой особенностью хорошего контент-маркетинга является соответствие контента целевой группе и ее потребностям. Поэтому любой контент, который никоим образом не помогает потребителям предлагаемых товаров или услуг, не должен рассматриваться как контент-маркетинг.

Если разместить в блоге текст о лучшем корме для собак на сайте предоставления аналитических услуг и оптимизации сайтов, можно ли считать это деятельностью по контент-маркетингу? Определенно нет, если только не было веских доказательств того, что владельцы собак — идеальная группа клиентов аналитических услуг.

Добавление в блог компании случайного контента, не связанного с бизнес-профилем или профилем аудитории, — это просто ведение блога.

Ожидается, что контент-маркетинг поможет улучшить ключевые показатели бизнеса, такие как доход и прибыль.

Управляя интернет-магазином косметики для мужчин от 30 лет, написание контента для молодых девушек не имеет никакого смысла. Даже если создать тысячи посещений сайта, что может показаться впечатляющим на диаграммах, выгода для бизнеса будет небольшой.

Итак, является ли какой-либо шаг за пределы ключевой сферы деятельности компании ошибкой в контент-маркетинге?

Необязательно. Для примера можно взять сайт косметики для мужчин 30+. Например, владелец компании продает кремы для лица. Если целевой группой являются парни, которые сознательно хотят позаботиться о своей красоте, то темы, связанные с этой проблемой, также помогут выделить данный бренд среди потенциальных клиентов.

Обычно группа получателей, которые ищут именно то, что предлагается (например, крем для лица определенной марки), будет меньше, чем группа, которая может нуждаться в таком креме (но они еще этого не знают). Эта группа может искать похожие темы, например: «что есть, чтобы иметь много энергии?», «идеи для активных выходных», «как избавиться от морщин?».

В чем разница между копирайтингом и контент-маркетингом?

Эти два термина кажутся похожими. Поскольку контент-маркетинг — это написание контента, разве это не то же самое, что копирайтинг?

Копирайтинг — это написание рекламных текстов, рекламных материалов или предложений. Контент-маркетинг по определению является более информативным контентом, основной целью которого является предоставление ценности для читателя. Продвижение компании или продуктов является вторичной целью.

Контент-маркетинг — это область, более сфокусированная на SEO, количественном анализе ключевых слов или ссылок, необходимых для позиционирования данного контента в поисковой системе. Другим важным критерием контент-маркетинга является интерес, который он создает среди получателей — обычно чем больше акций в социальных сетях, тем лучше.

Копирайтер фокусируется на текстах, побуждающих к выполнению определенного действия (покупка, настройка аккаунта, отправка контактной формы). Он должен отлично знать получателя, его потребности и мотивы для покупки.

Контент, созданный копирайтером, обычно представлен внизу воронки конверсии. Речь идет о содержании предложений, страницах продаж, электронных рассылках. В работе копирайтера, в основном, каждое слово важно, потому что потеря внимания получателя может заставить его тратить деньги в другом месте.

Цель контент-маркетолога — бесплатно поделиться ценным контентом, чтобы повысить узнаваемость бренда и привлечь клиентов (но не обязательно сразу).

У контент-маркетолога есть немного более широкий круг обязанностей, но также и немного больше свободы с точки зрения создания контента.

В дополнение к написанию текстов, контент-маркетолог также работает стратегически:

— создает план контента для веб-сайта или блога компании;

— аранжирует индивидуальный контент в единое целое;

— проводит много времени с аналитическими инструментами, такими как Google Analytics или SEO-инструменты: планировщик ключевых слов в Google Ads, SurferSEO, Senuto или Ahrefs;

— продвигает контент (в социальных сетях, рассылка);

— обычно отвечает за построение отношений с блогерами или влиятельными лицами, что может привести к более широкому продвижению контента или приобретению ссылок, которые помогают занять более высокие позиции в Google.

Поэтому у контент-маркетолога меньше времени на написание, что является сутью работы копирайтера. Характер контента более информативен, чем продажи. Записи в блоге обычно создаются быстрее, чем «уточненные» тексты предложений.

Формы контент-маркетинга

Статьи и записи в блогах, опубликованные на собственном домене, являются наиболее популярными, но не единственными формами контент-маркетинга.

Контент может быть передан различными способами. В последние годы другие форматы, кроме простого текста, становятся все более популярными. Многие компании даже не занимаются блоггингом и не публикуют контент на других платформах.

Форматы контент-маркетинга в основном представлены в виде:

— статей в блоге компании;

— рекламных статей;

— сообщений в социальных сетях;

— видео;

— подкастов;

— фотографий и инфографики;

— электронных книг для скачивания;

— вебинаров.

В прошлом возможность получения трафика от обычных поисков упоминалась как одно из преимуществ письменной формы. Это было значительным преимуществом ведения блога перед созданием дорогого видео или записи подкастов.

Поиск Google, однако, следует тенденциям и настраивает функциональность результатов поиска в соответствии с потребностями пользователей. На данный момент Google отвечает не только на соответствующие видео YouTube, но и на эпизоды подкастов.

Какая форма контент-маркетинга будет эффективной для бизнеса?

Это зависит от того, какая конкуренция в данной отрасли.

Если конкуренты сильны в SEO и будет сложно победить их в этой области, но не хватает видеоматериалов или подкастов из ниши, то, возможно, стоит заинтересоваться этими формами. Стоит помнить, что видео и подкаст создают больше доверия, чем тексты блогов. Слушание или наблюдение за конкретным человеком создает большую эмоциональную связь, чем чтение текста.

Преимущества контент-маркетинга

Преимущества контент-маркетинга многочисленны, но для того, чтобы реально перевести на увеличение количества клиентов или доходов компании, необходимо терпение и последовательность.

По сравнению с платными каналами получения трафика, такими как PPC или реклама в социальных сетях, контент-маркетинг обычно работает не сразу.

Почему стоит инвестировать в контент-маркетинг?

Укрепление доверия

Разделяя ценный контент бесплатно, создается экспертную позицию на рынке. Клиенты обычно доверяют людям, которые ценятся в отрасли за их знания и опыт.

Помощь потенциальным клиентам бесплатно через полезные для них статьи, видео и подкасты — один из лучших способов завоевать доверие.

Разгрузка обслуживания клиентов

Контент-маркетинг помогает в обслуживании клиентов. Чем больше контента пользователь находит на странице, тем меньше вероятность, что он позвонит, напишет или начнет разговор в чате. И чем ниже стоимость обслуживания клиентов, тем больше денег остается в компании.

Обучение клиентов

Большинство потенциальных клиентов не готовы сразу купить предлагаемый продукт. Большинству из них нужно время, а также больше информации. Чем дороже и сложнее товар, тем дольше процесс принятия решений в сознании клиента.

Можно помочь заинтересованному лицу принять решение быстрее и эффективнее. Обучение клиентов является важным шагом в процессе продаж. Благодаря контент-маркетингу можно предоставить потенциальным клиентам ответы на свои вопросы и решения своих проблем; показать им, почему они должны быть заинтересованы в данном типе продукта или услуги.

Общение с образованным клиентом намного проще. Если такой человек понимает, почему он должен пользоваться предложенными услугами и чего он может ожидать, а также доверяет владельцу компании (благодаря потреблению контента), то закрывать такое руководство гораздо проще, чем человеку, который мало знает о данной отрасли и товарах.

SEO-поддержка

Трафик из обычных результатов поиска обычно хорошо конвертируется, поэтому его получение должно быть главным приоритетом для отдела маркетинга.

Когда сайт или интернет-магазин занимают высокие позиции в поисковой системе, ценный трафик генерируется бесплатно. В долгосрочной перспективе это гораздо более выгодная стратегия, чем полагаться исключительно на платные каналы получения трафика.

Правильно проведенный контент-маркетинг может значительно увеличить видимость сайта по ключевым словам.

Также можно ссылаться на страницы товаров и предложений из записей блога, что позволит более эффективно позиционировать их. В некоторых отраслях борьба за ключевые позиции в результатах поиска является жесткой, и без контент-маркетинга невозможно победить.

Чтобы контент-маркетинг поддерживал SEO, необходимо проанализировать ключевые слова и действия конкурентов. Контент лучше всего создавать на основе данных о популярности ключевых фраз — это повысит прибыльность операций.

Что касается услуг или дорогих товаров, следует подождать несколько недель или даже месяцев до принятия решения клиентом. Как помочь ему в этом?

Конечно, делиться ценным контентом. Последовательность действий с помощью электронной почты, рассылки, новых статей в блогах или регулярных публикаций в социальных сетях напоминают клиенту о присутствии данной компании на рынке. Если дополнительно придать ценность товару, то вероятность того, что клиент наконец решит купить в данной компании, а не у конкурента, возрастает.

Контент-маркетинг также является гораздо менее навязчивой формой общения, чем электронная почта или телефонные звонки. Клиенты менее устойчивы к этой форме, что является ее дополнительным преимуществом.

Стать независимым от платных источников трафика

Бизнес, полагающийся исключительно на рекламу и платные каналы привлечения пользователей, может столкнуться с проблемами, когда на рынок выйдет конкурент с большим бюджетом, и ставки CPC возрастут. Инвестирование в контент-маркетинг позволяет основать свою компанию на следующем «этапе». Это добавляет стабильности и диверсифицирует источники привлечения клиентов. В долгосрочной перспективе контент-маркетинг может быть намного дешевле по сравнению с платной рекламой, что требует непрерывных инвестиций.

Полезный контент, предоставляемый бесплатно, если он занимает высокие позиции в поисковой системе, в течение многих месяцев или даже лет будет генерировать ценный трафик веб-сайта.

Эффект вирусного маркетинга

Чем пользователь, скорее всего, поделится в социальных сетях — интересной статьей, полной экспертных знаний, или рекламой в фиде Facebook? Ответ очевиден.

Поэтому еще одним преимуществом контент-маркетинга является возможность того, что получатели будут рады поделиться контентом или отправить его своим друзьям. И это бесплатно.

Создавая великолепный контент, есть шанс получить вирусный эффект, благодаря которому будет охвачена большая аудитория при низких затратах.

Контент-маркетинг: как действовать эффективно?

Итак, контент-маркетинг — это гораздо больше, чем просто создание контента. Даже прежде чем написать статью или записать подкаст, необходимо проделать большую работу, связанную с анализом своей целевой группы, популярными темами.

Создать блог компании и добавить записи относительно легко. Конечно, лучше сделать что-нибудь, чем тратить месяцы на слишком подробный анализ. Напротив, действия без более широкой стратегии могут принести неутешительные результаты. При стратегическом анализе и планировании нужно адаптировать его к потребностям и масштабам компании.

Как структурировать процесс контент-маркетинга?

Исследования для контент-маркетинга. Определение целевой группы

Это отправная точка для создания стратегии контент-маркетинга. Надо искать данные, пользоваться своим опытом и опытом других людей и записать несколько ключевых вопросов: «для кого я пишу?», «какие проблемы стоят перед моим получателем?», «какую информацию ищет мой идеальный читатель?», «как я могу предоставить ему ценность?», «будет ли такой получатель достаточно заинтересован в моих товарах или услугах?».

Последний вопрос имеет решающее значение. Контент-маркетинг — это не создание максимально возможного трафика на сайте или тысячи комментариев в социальных сетях. Ключ должен достигнуть получателей, которые могут быть заинтересованы в предлагаемых товарах. Это не обязательно означает, что нужно ограничиться только контентом, непосредственно связанным с тем, что продается на сайте. Часто совсем наоборот. Однако стоит ограничиться тем, чтобы писать для группы, которая потенциально может что-то купить.

Анализ ключевых слов

Как только будет составлен «персонаж» потенциального клиента, самое время перейти к созданию списка ключевых слов. На рынке есть десятки полезных инструментов, среди которых: KWFinder, SEMrush, Ahrefs, Senuto, Google Ads (Планировщик ключевых слов).

Стоит начать с анализа ключевых слов, по которым видны сайты конкурентов, что поможет создать список ключевых тем.

Далее важно проверить, какие вторичные ключевые слова должны быть включены в контент рядом с основным ключевым словом. Это список советов относительно того, какую информацию ищут потенциальные клиенты. Интересная стратегия заключается в создании больших статей, которые охватывают широкий спектр ключевых слов.

Разработка архитектуры блога компании

Следующий шаг — планирование архитектуры сайта и блога компании. Стоит определить, какой контент будет основным, а какой сосредоточится на менее популярных ключевых словах. Обычно не стоит создавать отдельные статьи для слишком нишевых и редко используемых фраз (менее 50-100 поисковых запросов в месяц, в зависимости от масштаба отрасли). На этом этапе следует принять решение о том, какие темы следует объединить в одну статью, а какие фразы для создания отдельного контента.

Архитектура сайта — это своего рода карта контента. Благодаря этому можно видеть большее целое и знать, как конкретный контент будет взаимодействовать друг с другом.

Установка приоритета

Важно определить, с какого контента начинать контент-маркетинг. Выбор не очевиден, потому что только поисковый потенциал данной темы или ключевого слова необязательно принесет наилучшие результаты.

Если вы только начинаете создавать контент, вам будет сложно генерировать трафик для популярных и общих фраз (например, «маркетинг»). Лучше начать с менее популярных ключевых слов, по которым меньше конкуренции. Это позволит вам быстрее получать трафик с любого веб-сайта и повысить репутацию домена. Большие, сложные фразы и темы лучше оставить на потом.

Кто будет создавать контент?

Кто должен заниматься созданием контента для бизнеса? Есть несколько вариантов: основатель (владелец), специалисты в команде, специалист по контент-маркетингу, «внешние» авторы.

Каждый вариант во многом зависит от масштаба компании и профиля деятельности.

Например, для блога компании-разработчика программного обеспечения сложно представить маркетолога, пишущего учебники, которые решают конкретные проблемы программирования. Зачастую участие специалистов или даже владельца бизнеса необходимо для создания качественного контента.

Именно поэтому стоит заранее продумать, кто и почему должен участвовать в создании статей, подкастов или видеороликов.

Оценка доступных ресурсов также поможет создать реальный календарь публикаций контента и определить скорость, с которой может быть реализована стратегия маркетинга контента.

Создание контента

Как эффективно создать отличный контент? Лучше всего следовать проверенному процессу, который определяется выбором формата (статья, видео, подкаст, инфографика), куда включается: тема исследования (анализ ключевых слова и конкурентных статей); создание плана (простой список с разделами и подразделами статьи); создание черновика; редактирование (начинается после завершения текста и охватывает весь текст); копирование публикации; вставка в WordPress, доработка дизайна статьи (разделение текста на более мелкие абзацы, выделив фрагменты клавиш); выбор основной фотографии для статьи; добавление мета-описания.

Продвижение и распространение контента

После создания контента предстоит связаться с получателями. Просто добавить статью в блог компании недостаточно. Потенциальные клиенты должны знать о ней.

Если домен уже имеет более длинную историю и хорошие рейтинги Google, новые записи появятся относительно высоко в результатах поиска вскоре после их публикации.

Что делать, если данный этап еще не достигнут? Здесь есть три ключевых действия.

Социальные сети

Стоит рекламировать каждую статью в социальных сетях — так увеличивается вероятность того, что кто-то поделится ссылкой и привлечет больше посетителей на сайт.

Видимость в социальных сетях также является шагом к созданию компании или личного бренда. Это помогает быть на радаре других блогеров и маркетологов. Отношения определенно помогают в публикации гостевых постов на других сайтах.

Рассылка

Наличие базы данных электронной почты — это отличная отправная точка для продвижения контента.

Комментирование на других страницах

Комментирование других блогов, отраслевых веб-сайтов или публикаций в социальных сетях под постами других людей — отличный способ улучшить видимость.

Как и в случае с социальными сетями, это «утомительный посев семян», из которых в будущем могут прорасти ценные отношения. И от них это только шаг к ценному сотрудничеству для обеих сторон.

Несколько советов по созданию контента

Время написания только «для SEO роботов» прошло. Нужно писать так, чтобы текст приятно и легко читался. В то же время необходимо придерживаться тем и набросков, чтобы максимально увеличить шансы на движение с органическими результатами. Сохранение баланса — это настоящее искусство, но оно того стоит.

Обеспечить четкую текстовую структуру

Правильно подобранные шрифт и размер шрифта, межстрочный интервал, короткие абзацы, маркированные списки, фотографии, диаграммы, множество заголовков. Это конструктивные особенности текста, которые приятно читать и сканировать. Записи в блоге не должны быть похожи на стену текста, которая отпугнет даже самого мотивированного читателя.

Создание контента интересного для получателей

Особенно это относится к специалистам в той или иной области.

Тема, которая кажется интересной автору, может оказаться совершенно бесполезной для получателя. При ведении экспертного блога нужно помнить, что обычно уровень знаний автора во много раз выше, чем у читателя. Обычно лучше писать об основных и простых вопросах — несмотря на то, что они кажутся скучными, и у автора создается впечатление, что «все это уже знают».

Читатели ценят прозрачность. Обмен цифрами, тематические исследования и реальные примеры эффективно укрепляет доверие читателей.

Исследования, отчеты и статистика

В рамках исследования, прежде чем создавать контент, стоит собрать несколько статистических данных и исследований по описанной проблеме. Это повышает доверие к контенту и показывает, что автор — профессионал в его создании и знает свое дело.

Типы контента, которые работают

Типы контента в контент-маркетинге, которые хорошо «работают»: список (тактика, приемы, книги, блогеры), руководства («Все, что вам нужно знать о …»), контрольный список, тематическое исследование, ошибки → выводы, мнение, обзор, интервью.

Как измерить эффект контент-маркетинга?

Контент-маркетинг — это действия, которые в конечном итоге приведут к увеличению ключевых бизнес-показателей, таких, как количество клиентов, прибыль.

Таким образом, измерение и анализ воздействия контентной деятельности имеет решающее значение для оценки того, выгодно ли инвестировать в этот вид продвижения.

Примеры KPI для контент-маркетинга: подписка на рассылку, количество просмотров статьи, количество посещений, участие в социальных сетях (лайки, комментарии, акции).

KPI удобнее всего наблюдать на панели инструментов, созданной, например, в бесплатной Google Data Studio. Можно собрать необходимые данные благодаря соответствующей конфигурации Google Analytics.

Некоторые из показателей Google Analytics собираются автоматически. Количество просмотров страниц, среднее время на страницу или показатель отказов можно найти в отчете «Поведение> Содержание сайта> Все страницы».

Другие взаимодействия, которые стоит отслеживать, уже требуют дополнительной настройки. Самый простой способ реализовать это с помощью Google Tag Manager.

Для контент-маркетинга рекомендуется настроить отслеживание хотя бы нескольких событий: прокрутка страницы, видео взаимодействия, поток времени на сайте (например, информация о пользователе, потратившем 30 секунд, 60 секунд), клики по ссылкам, ведущим за пределы сайта (например, ссылки на источники), клики по кнопкам CTA.

Как узнать, что конкретная статья вызвала продажу, подписку или подписку на новостную рассылку? Нужна правильная настройка цели в Google Analytics.

Контент-маркетинг и SEO

Контент-маркетинг поддерживает SEO. Однако они не совпадают с тем, что обычно считается SEO-копирайтингом, то есть написанием контента для роботов Google.

Создание искусственных текстов, заполненных ключевыми словами, или создание так называемых «обратных страниц», которые должны генерировать ссылки на главную страницу, — не лучшая стратегия SEO. Главным образом потому, что это нарушает правила Google.

Вот почему контент-маркетинг сегодня так важен в контексте SEO. Google подчеркивает, что ценит уникальный, качественный контент. Статьи, видео, графика и подкасты, которые обучают, вдохновляют и удерживают получателя на сайте, имеют шанс занять высокие позиции в поисковой системе.

Контент-маркетинг — это будущее. Высокие позиции в поисковике будут принадлежать тем, кто создает уникальный и ценный контент.